一場籠罩大半個華東的霧霾，隱藏了2017年的第一輪朝陽，像蕭條的速溶咖啡市場，讓人看不清方向。同樣籠罩在霧霾下的上海富民路不遠(yuǎn)處一棟寫字樓里，臻飲食品公司總部，凌亂的電話鈴不停打亂人們的工作節(jié)奏，催命一樣的設(shè)備變賣討價還價聲，讓人心神不寧�！�
就在2個月前，臻飲食品公司宣布關(guān)閉運(yùn)轉(zhuǎn)不到一年半的生產(chǎn)線，這也是麥斯威爾速溶咖啡在華唯一的生產(chǎn)線。盡管此時，它的牌子依然在超市的貨架上零落可見，但是光景早已今非昔比。
在中國走過32年的麥斯威爾，曾是速溶咖啡的領(lǐng)頭羊，后來在和雀巢的幾次交鋒中，越來越限于被動。這個曾被卡夫、億滋、帝怡輪翻轉(zhuǎn)手的咖啡品牌，似乎成全了雀巢在中國速溶咖啡市場孤零零的霸者地位。
浪漫的拓荒者與走心的女歌星
與所有全球品牌一樣，麥斯威爾在中國由保守走向開放的最好時機(jī)到來。
1984年，全球第一大食品公司美國卡夫，通過合資方式進(jìn)入北京，并將曾被羅斯福稱贊過的麥?zhǔn)纤偃芸Х容斎雵鴥?nèi)。
一開始，麥?zhǔn)厦闇?zhǔn)的就是具有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級。于是，它將啟蒙的中心放在了最高學(xué)府北大，讓更能接受新鮮事物的青年率先品嘗咖啡。一家簡易的咖啡廳匆忙開張，每日供應(yīng)由咖啡粉沖兌的香噴噴的飲料。但火了一陣后，咖啡廳歸于平淡，麥?zhǔn)仙踔寥氩环蟪觥?
麥?zhǔn)嫌洲D(zhuǎn)戰(zhàn)百貨商場，進(jìn)行“買一大瓶，送一個瓷杯”的促銷，還推出了禮品套裝，配備漂亮的手提袋。消費(fèi)者提著手袋走在街上就是活廣告。
盡管如此，麥?zhǔn)先晕磩訐u茶的“國民飲品”地位。3年下來，麥?zhǔn)系牟Ａ可w上常常覆蓋一層灰塵，也虧損了幾百萬元，進(jìn)退兩難。
就在麥?zhǔn)线M(jìn)退維谷時，另一個拓荒者也悄悄謀動，它是瑞士的雀巢，世界最大的食品制造商。1988年雀巢由臺灣轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)陸，在廣東省合資成立了東莞雀巢公司并推出速溶咖啡。
經(jīng)過調(diào)查，雀巢發(fā)現(xiàn)喝得起，愿意喝咖啡的潛在消費(fèi)者還是普通大眾。于是，它采取感情拉攏、市場教育的方式。同樣在北大，雀巢通過冠名的方式資助大學(xué)生，甚至在各個大學(xué)作專題報告，向?qū)W生贈送速溶咖啡的宣傳資料文藝會演，英語角、大學(xué)社團(tuán)的活動都會出現(xiàn)雀巢的影子，但結(jié)果不是很明顯。
雀巢又轉(zhuǎn)變策略，花費(fèi)數(shù)百萬元拍攝“味道好極了”的廣告，隨即在各地電臺播出，加深了人們對品牌的印象。
兩大品牌對市場的滲透，提升了咖啡的銷量，但咖啡仍然沒有真正融入中國人的生活。后來，雀巢找到臺灣詞曲家林子淵，希望合作譜寫流行音樂在商場播放，營造高格調(diào)環(huán)境，誘惑消費(fèi)者。但孤傲的林子淵沒有答應(yīng)這個請求，但是林子淵與臺灣詞作家莊奴泡咖啡館時，卻意外產(chǎn)生了創(chuàng)作靈感，隨后，天性浪漫的林子淵與莊奴攜手創(chuàng)作了紅遍兩地的《走過咖啡屋》。1989年，這首歌由著名臺灣歌星千百惠演唱，竟一炮而紅。美麗、恬靜的千百惠用一種特有的甜美聲線穿透了幾乎所有年輕人春蕾般綻放的心，朦朧的情感激烈迸發(fā)出種種對情戀生活的浪漫期許，在青年人心中掀起了陣陣漣漪。數(shù)億萬級歌迷和兩岸消費(fèi)者被強(qiáng)烈感染，咖啡流行的爆點(diǎn)在一瞬間被引爆，內(nèi)陸掀起了一場聲勢浩大的咖啡文化的大流行，由學(xué)校向社會，由北京向全國火一樣的熊熊蔓延
數(shù)億萬習(xí)慣了喝茶的人們的消費(fèi)習(xí)慣快速的改變，轉(zhuǎn)向，并且蔓延而一發(fā)不可收，喝咖啡成了這個年代最浪漫最有情調(diào)也最時尚的事情，雀巢的銷量也迅速突破千萬瓶，麥?zhǔn)峡Х妊杆儆商澽D(zhuǎn)贏，并且一度賣斷貨。大紅大紫的麥?zhǔn)�，底氣十足�?997，麥?zhǔn)险礁麨辂溗雇柨Х取?
點(diǎn)評
“每當(dāng)我走過這間咖啡屋外，禁不住慢下了腳步……”
外來品牌要打開中國市場，最大的突破是改變消費(fèi)者的觀念和行為習(xí)慣。為了輸出速溶咖啡，麥斯威爾和雀巢進(jìn)行了一次破天荒的默契合作，用一首流行音樂戳破了消費(fèi)文化流行的最后一層窗戶紙。這種市場大競爭的前夜，雀巢與麥斯威爾命運(yùn)相連，似敵似友的狀態(tài)，也一度成為市場最好的狀態(tài)。
渠道：高品質(zhì)VS性價比
麥斯威爾還沉浸在咖啡火熱的勁頭中，不久后一個意外的消息隨之而來，柜臺脫銷導(dǎo)致工廠生產(chǎn)無法跟進(jìn)，計劃的咖啡原料滿足不了市場需求。此時，麥?zhǔn)系目Х蠕N售幾乎是雀巢的兩倍，營利也超越雀巢約20%。
中國的咖啡豆主產(chǎn)地在云南，產(chǎn)量略低，不能填補(bǔ)市場缺口，質(zhì)量也達(dá)不到麥斯威爾的需求。它決定采購哥倫比亞和巴西優(yōu)質(zhì)咖啡豆，海外成本隨即增加20%，但利潤可以保證。麥斯威爾想用高質(zhì)量的咖啡打造優(yōu)于雀巢的品牌。
雀巢走低價策略，為了控制成本，便把原料采購地定在云南。它還想了個變通的辦法，通過改良低產(chǎn)量高質(zhì)量的小果咖啡和高產(chǎn)量低香氣的中果咖啡雜交出一種新品種。派技術(shù)員幫助種植，貸款協(xié)助買苗，提升咖啡產(chǎn)量。
1996年，家樂福、沃爾瑪一大批連鎖超市突然涌現(xiàn)，引領(lǐng)購物方式的潮流，傳統(tǒng)百貨商場降溫。對咖啡品牌而言，誰能夠占領(lǐng)更多的渠道誰就有更多機(jī)會讓消費(fèi)者看到。
為了控制終端，麥斯威爾與沃爾瑪、家樂福簽訂了直接供應(yīng)咖啡的協(xié)議。以便及時掌握超市的信息反應(yīng)速度，但缺點(diǎn)是結(jié)賬周期長、費(fèi)用多。
雀巢為了節(jié)約超市的費(fèi)用，快速回籠資金，采取了經(jīng)銷商制，一切由經(jīng)銷商墊付，現(xiàn)貨現(xiàn)款。
漫長的賬期延緩了麥斯威爾的步伐，資金大量積壓在商超的賬本上，導(dǎo)致流動資金不足。這時，麥斯維爾想慢慢向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移，為時已晚。因?yàn)槿赋矐{借經(jīng)銷制度，牢牢控制住了現(xiàn)金流，也控制住經(jīng)銷商，逼迫它們?nèi)σ愿皫椭赋步⒔K端渠道。反應(yīng)靈敏的經(jīng)銷商不斷推出促銷活動，花樣翻新。在渠道上，它們還有一招“粘連戰(zhàn)術(shù)”，只要麥?zhǔn)铣霈F(xiàn)的商場柜臺，雀巢一定會緊挨在旁邊，甚至擺出更多的產(chǎn)品。
直到2004年，雀巢通過銷售終端占據(jù)了速溶咖啡70%的市場份額，麥斯威爾只有10%。
點(diǎn)評
雀巢和麥斯威爾，一個走性價比路線，一個走品質(zhì)路線。這決定了它們最初選擇不同的原產(chǎn)地和渠道。雀巢將原產(chǎn)地放在云南，大面積咖啡樹結(jié)果，保證了咖啡的產(chǎn)量，也有價格優(yōu)勢。而麥斯威爾海外采購原料，失去了價格先機(jī)，又因?yàn)橹惫┏卸祥L了賬期，導(dǎo)致流動資金不足，后續(xù)無法迅速跟進(jìn)市場。最終，其市場份額也由第一變成老二。
產(chǎn)品：單品對決VS多元對點(diǎn)
渠道失利，麥斯威爾只能在品質(zhì)上下功夫。它利用海外原料供應(yīng)，一鼓作氣推出奶精、糖、咖啡混合產(chǎn)品，同時在口味上細(xì)分出原味咖啡、特濃咖啡、風(fēng)味咖啡，一邊利用央視打廣告，讓消費(fèi)者耳目一新。其銷售額迅速提升了6 、7 000萬元，暫時領(lǐng)先雀巢一大截。
雀巢急忙跟進(jìn)，快速推出混合咖啡、糖、伴侶的“雀巢1+2”，并按照功能快速推出低咖啡因咖啡、意式濃縮咖啡、雀巢冰咖啡、卡布其諾咖啡四大系列共30幾款產(chǎn)品。
麥斯威爾拼不過產(chǎn)品，轉(zhuǎn)道拼包裝：商務(wù)裝、禮品裝、便攜裝，送杯子，送咖啡包。雀巢則根據(jù)早、中、晚等不同時段開發(fā)了不同的咖啡，還推出了“咖啡+果凍”“咖啡+牛奶”的產(chǎn)品。
這樣復(fù)雜的細(xì)分壓得雙方喘不過氣，眼花繚亂的產(chǎn)品也讓消費(fèi)者花了眼，反倒不知道挑誰好了。
產(chǎn)品品類發(fā)揮得淋漓盡致，雀巢轉(zhuǎn)打價格戰(zhàn)。其盒裝咖啡比麥斯威爾便宜4元；條裝咖啡買一條送一條；13克/袋的咖啡，麥斯威爾1.2元，雀巢1元。只要是與麥斯威爾類似的產(chǎn)品，雀巢就一定要比它便宜20%。大多數(shù)消費(fèi)者品嘗不出咖啡的細(xì)微區(qū)別，更愿意選擇價格較低的產(chǎn)品。沒辦法，麥斯威爾只能全線降價10%。
2002-2003年，國際咖啡豆連年暴漲，導(dǎo)致哥倫比亞、巴西的咖啡豆價格上漲了1倍。
麥斯威爾利潤縮緊，轉(zhuǎn)向云南采購原料，但沒有簽合同的咖農(nóng)根本無法滿足麥斯威爾的需要。
截至2005年，雀巢的銷售額一下子上升到50億元，發(fā)展速度越來越快。
點(diǎn)評
在價格的貼身肉搏中，麥斯威爾很占下風(fēng)。尤其在開發(fā)產(chǎn)品上，為了保持良好的盈利，定位稍高的麥斯威爾不敢冒然跟進(jìn)雀巢的低成本產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略，維持品質(zhì)但是很被動。這一仗打下來，雀巢的銷量漲了5倍，麥斯威爾只保持了3.2%的增長率。而這一切，似乎從兩家決定采購不同原料就已經(jīng)注定�！�
品牌：品牌分化VS品牌聚焦
1998年起，雀巢在中國不斷地收購巧克力、飲用水、調(diào)味品、奶制品等品牌，進(jìn)行多元化的市場布局。截至2004年，在中國的年銷售額超過107億元，是卡夫的數(shù)倍，其全球性的品牌也超過了2000個。
盡管在多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張，雀巢始終沒有輕視咖啡業(yè)務(wù)。為了加強(qiáng)雀巢在終端的沖擊力，它推出懸掛式咖啡包，占據(jù)著各個貨架的進(jìn)出口。同時，餅干、奶粉、純凈水等業(yè)務(wù)全部集中在雀巢這一個主商標(biāo)下，在終端形成一個巨大的品牌氣場，相互之間形成視覺呼應(yīng)，讓人時刻都能感受到雀巢的存在。
而卡夫擁有餅干、糖果、咖啡、固體速溶飲料四大核心產(chǎn)品系列，全球品牌數(shù)量超過60個，有50多個品牌營業(yè)收入超過1億美元。其中，表現(xiàn)最好的是餅干系列，在全球年銷售超過25億歐元，是麥斯威爾的兩倍還多。
卡夫是一個資本擴(kuò)張型企業(yè)，一直秉持了一個原則，對于勢頭好的產(chǎn)品重點(diǎn)支持，前景有限的產(chǎn)品冷處理。雀巢的戰(zhàn)略布局，給它帶來巨大壓力，加之麥斯威爾咖啡在中國市場利潤下滑，讓卡夫產(chǎn)生了重心轉(zhuǎn)移的念頭，全力扶持增長勢頭較好的產(chǎn)品。
2005年，卡夫加大餅干市場的投入，將推廣費(fèi)提高了20%。它還與吉百利合作，重磅推出吉百利巧克力、怡口蓮太妃糖等系列。餅干和糖果業(yè)務(wù)果然不負(fù)眾望，成為超越咖啡的增長明星品類。
此時，備受冷落的麥斯威爾失去了母公司的庇護(hù)，在速溶咖啡市場，新的軍團(tuán)也開始挖麥斯威爾的墻腳。國內(nèi)的銘氏、柯林、舊街場、春光紛紛崛起，蠶食分化麥斯威爾的市場份額。馬來西亞的奢斐、日本優(yōu)詩詩，也加入競爭陣營。
競爭加劇，卡夫于2012年2月成立卡夫食品和億滋兩個公司，將麥斯威爾納入億滋旗下，企圖在億滋的整合下獲得成本優(yōu)勢。
為了拓展商超業(yè)務(wù)，麥斯威爾大規(guī)模地對經(jīng)銷商進(jìn)行重新整合，設(shè)立大區(qū)制，淘汰地方經(jīng)銷商，并且將麥斯威爾的銷售人員管理權(quán)下放給經(jīng)銷商，將總部的成本分給經(jīng)銷商承擔(dān)。但這種做法動了銷售員和經(jīng)銷商的蛋糕，大批新晉的競爭對手，趁機(jī)網(wǎng)羅麥斯威爾的銷售人員，讓他們利用成熟的經(jīng)驗(yàn)，反戈麥斯威爾。
2014年，雀巢速溶咖啡市場占有率上升至73.5%，鞏固了霸主地位。麥斯威爾僅保留了11%的市場份額。
點(diǎn)評
卡夫旗下的產(chǎn)品是相互割裂的，這導(dǎo)致了麥斯威爾無法形成強(qiáng)大的品牌聯(lián)合。從內(nèi)部來看，東家的頻繁更換也會一點(diǎn)點(diǎn)地磨滅銷售人員和經(jīng)銷商對麥斯威爾的信心。這是麥斯威爾分崩離析的內(nèi)在因素。而雀巢在擴(kuò)張中卻走了另一條路子，10余個品類全部集中在雀巢這一個主商標(biāo)下，形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，提升了市場競爭力。
吹響新號角
在近30年里，麥斯威爾和雀巢親手培育了中國的速溶咖啡市場，一次次交鋒讓兩者的差距越來越大。競爭并不會停歇，2012年，即飲咖啡、咖啡館出現(xiàn)，導(dǎo)致了速溶咖啡呈現(xiàn)不可避免的下滑趨勢。同年，速溶咖啡由80%的占有率降低至72%左右，雀巢與麥斯威爾都感受到了危機(jī)。
雀巢很快想到辦法，向三四線城市下沉。2012年，它兼并了在三四線城市有巨大掌控能力的徐福記，一邊挺進(jìn)糖果領(lǐng)域，一邊借助徐福記100多個子公司遍布全國的1.6萬多個終端零售點(diǎn)，加速下沉。2014年，除了菜市場，雀巢幾乎沒有覆蓋不到的地方。這種地毯式的鋪貨方式，讓雀巢填補(bǔ)了一線市場流失的消費(fèi)者。
被納入億滋旗下的麥斯威爾，終于決定放下身段向便利店轉(zhuǎn)移。但2012年，星巴克突然加入了對速溶咖啡的爭奪，迅速推出了拿鐵、原味、焦糖、卡布奇諾4種速溶咖啡，進(jìn)入超市、大賣場，并占領(lǐng)了便利店、辦公區(qū)、校園、影院。它也采取了“粘連戰(zhàn)術(shù)”，凡是麥斯威爾所在的大型賣場，星巴克會立刻開店。這打亂了麥斯威爾轉(zhuǎn)移的節(jié)奏，其大量客戶被半路截取，喪失了30%的市場機(jī)會。
此時，雀巢迅速跟進(jìn)，推出花式、黑咖啡、風(fēng)味飲品三大類六個單品，還讓它們與咖啡機(jī)捆綁銷售。其實(shí)，麥斯威爾也打算切入咖啡機(jī)市場，但卡夫本身推出過塔什摩恩的咖啡機(jī)，它不能再跟進(jìn)，只能眼睜睜地看著對手借咖啡機(jī)搞促銷，無力反擊。
擺在貨架上的麥斯威爾儼然靡靡見老。盡管如此，它仍然執(zhí)意向三四線城市轉(zhuǎn)移。但星巴克早已占領(lǐng)華潤、華聯(lián)、永輝、人人樂等商超渠道，雀巢也成功占據(jù)了三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，2015年，麥斯威爾又痛失了30%的消費(fèi)者。
2015年7月，麥斯威爾再次被轉(zhuǎn)手，控股權(quán)由億滋轉(zhuǎn)到荷蘭的帝怡食品公司，并歸屬新成立的上海臻飲貿(mào)易公司。
麥斯威爾奄奄一息，雀巢卻斗志昂揚(yáng)。2015年，它快速更換全套包裝，聘請Angelababy做新代言人，全力轟炸市場，并將所有產(chǎn)品搬上多個電商渠道。雀巢還和阿里合作，一方面升級電商渠道，另一方面將阿里作為品牌運(yùn)營陣地，在其平臺上進(jìn)行長達(dá)6個月的營銷活動，并由阿里提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析。
至此，雀巢的產(chǎn)品已經(jīng)有720多種，條裝、盒裝、罐裝、玻璃瓶應(yīng)有盡有，而且價格從1~300元不等。
其實(shí)2011年，麥斯威爾就已經(jīng)開設(shè)淘寶店，并進(jìn)駐京東、亞馬遜，迅速推出原味、拿鐵等奶香72個產(chǎn)品。但和雀巢的“720”相比，簡直相形見絀。如今，雀巢在線上的業(yè)務(wù)已經(jīng)超過整個咖啡業(yè)務(wù)的10%，而麥斯威爾的電商收入不到業(yè)務(wù)量的1%。
2016年9月，雀巢又推出陳偉霆代言雀巢，廣告遍布暴風(fēng)影音、樂視、土豆等視頻網(wǎng)站。明星效應(yīng)讓雀巢收獲了大批網(wǎng)絡(luò)粉絲，也止住了傳統(tǒng)賣場的銷量下滑。
當(dāng)雙十一來臨，咖啡廠家摩拳擦掌，準(zhǔn)備來一次自殺式大促銷。麥斯威爾擔(dān)心線下價格被打亂，只有小幅度的促銷。而雀巢積極響應(yīng)，依靠多品牌的大促，在“雙十一”一舉拿下了接近2 000萬元的銷售額。重要的是，此時的雀巢，將大賣場流失的消費(fèi)者，幾乎全網(wǎng)羅到了自己的麾下。
2016年底，雀巢參加一個年會，興高采烈地宣布持續(xù)助力云南咖啡產(chǎn)業(yè)，麥斯威爾卻到了不能保證生產(chǎn)成本的地步。斷臂求生，麥斯威爾不得不關(guān)閉運(yùn)營了1年多的廣州的臻飲咖啡生產(chǎn)線，以節(jié)約成本，力求最大限度地保留麥斯威爾在中國市場的存在。
點(diǎn)評
從2012年開始，即飲咖啡、各類咖啡館已經(jīng)在一點(diǎn)點(diǎn)地掠奪雀巢和麥斯威爾咖啡在中國的市場份額，導(dǎo)致兩大品牌以每年20%的速度繼續(xù)下滑。雀巢一直在積極應(yīng)戰(zhàn)，從明星代言到與電商牽手再到雙十一，奮力反擊�？甥溗雇栆呀�(jīng)完全失去了在咖啡領(lǐng)域的自主權(quán)，所以近幾年一直處于維持性銷售的狀態(tài)。2016年的“雙十一”無異于雪上加霜，麥斯威爾最終走到了被徹底遺棄的邊緣。
揮手，卻期待再一次走心撞擊
麥斯威爾的窘境，來自母公司的輕視，來自競爭對手雀巢的步步緊逼，也來自于咖啡市場的劇烈變化。
如今，麥斯威爾關(guān)閉了位于廣州的工廠，麥斯威爾與雀巢的龍虎斗暫時告一段落。但它并未退出內(nèi)陸場，相信，麥斯威爾還在繼續(xù)著翻身的力量，畢竟麥斯威爾是一個曾經(jīng)承載了無數(shù)浪漫心事的沉甸甸的品牌，在許許多多的消費(fèi)者的記憶里，它是一個時代最美好年華，最美的相遇的期許不會因年代變更而消失。
當(dāng)然，雀巢也不是最終的勝利者。放眼望去，市場環(huán)境在變，一切在變，以星巴克為代表的現(xiàn)磨咖啡店興起，因其獨(dú)特的文化符號和衍生出的諸多功能，正制造著一種新的流行，網(wǎng)羅著一大批并沒有消失的消費(fèi)者。
對于速溶咖啡市場而言，千千萬萬地敵人正在趕來，中國乃至全球的咖啡市場，正在走向混戰(zhàn)。
期待，麥斯威爾像當(dāng)初浪漫的崛起一樣，再上演一次對消費(fèi)者走心的撞擊，也許不知道哪一天，消費(fèi)者的身邊會出現(xiàn)麥斯威爾現(xiàn)磨咖啡店，當(dāng)然比肩而立的依然是雀巢。像當(dāng)初默契的拓荒一樣，這也許是最浪漫，最浪漫的事。
注：本文得到《商界評論》及吳夢涵女士傾力協(xié)助